Hace unos años hubo una campaña de neumáticos que decía «La potencia sin control no sirve de nada», lo cual no deja de ser cierto: puedes tener toda la potencia que quieras pero si no la controlas terminarás saliéndote de la carretera.

De la misma manera, hoy en día los ubicuos anuncios de Internet aparecen en todas partes pero posiblemente en el lugar que poco o nada interesa a los anunciantes. Es decir, tienes la potencia de Internet pero si no controlas en qué medios apareces o no haces una buena segmentación, las posibilidades de impactar en tu público objetivo son prácticamente nulas.

Esta reflexión viene al hilo de que a lo largo del día de hoy me he encontrado con una de esas páginas que se abre en segundo plano de forma subrepticia detrás de la pantalla principal del navegador y reproducen de forma automática un ruidoso y molesto vídeo. Generalmente se tratan de páginas de nulo interés en las que se promocionan páginas de apuestas o estafas negocios piramidales. En este caso, el tema de la web era una investigación sobre el cáncer. El tema casi me sorprendió por que no es habitual dentro de estas páginas. Pero lo que me descolocó del todo es que el vídeo reproducido era de uno de los dos bancos más saneados de España. Mi sorpresa fue mayúscula, no tanto por el contenido del media, sino porque no lograba comprender la relación entre contenido y continente. Es evidente que el anuncio forma parte de algún plataforma que mete anuncios en cualquier plataforma, lo cual, en lugar de dar lustre a la web que aloja un anuncio de una empresa importante, tiene el efecto contrario, se puede considerar que la empresa tiene poco interés en dónde aparece con tal de constar. En este caso aparece en una web que no tiene nada que ver con el tema de la empresa, pero este tipo de descuidos puede llevar a situaciones que consideraríamos estrambóticas: ¿os imagináis un anuncio religioso en una página de contenidos porno?

Facebook es posiblemente una de las mayores bases de datos del mundo, contiene datos sobre gustos, aficiones y amistades de más de 1200 millones de personas. De la misma manera, estamos en manos de Google al que facilitamos hasta nuestros movimientos: no solo tiene nuestros datos, nuestro correo y nuestro archivos, si no que también sabe dónde estamos.

Y ambas empresas pone dichos datos a disposición de todo aquél que, gustosamente, pague por ellos (es por eso que los usuarios no tenemos que pagar nada por darnos de alta). Claro que una cantidad ingente de datos porque sí de poco sirven a cualquier empresa, por ello tienen que decidir a quién se quieren dirigir, dónde está su nicho de mercado. Ahora bien, hay empresas a las que ese tipo de análisis les resulta de lo más complejo y lanzan sus consignas y anuncios sin tener en cuenta en quién están impactando. De esta forma, te encuentras (en aquél momento AdBlockPlus no era más que una utopía) con anuncios sobre la menstruación o sobre la nueva fragancia de Shakira. O SMS por parte de tu operadora de móvil (que sabe exactamente tu dirección de facturación) para que participes en el sorteo de unas entradas de un concierto de «Il Divo» en Sevilla (sic).

En definitiva, puedes tener una base de datos con todos los usuarios de Facebook o Google, pero si no haces una criba tratando de encontrar a tus clientes potenciales, por un lado vas a consumir una gran cantidad de recursos a lo tonto y, por otro, no vas a conseguir los objetivos de la campaña. Vamos, que es como disparar a ciegas y confiar en que vayas a dar en el blanco. De la misma manera, aparecer en absolutamente todos los soportes no te va a reportar más clientes y sí un despilfarro de recursos.