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Social Media: El marketing sin control no sirve de nada


Hace unos años hubo una campaña de neumáticos que decía «La potencia sin control no sirve de nada», lo cual no deja de ser cierto: puedes tener toda la potencia que quieras pero si no la controlas terminarás saliéndote de la carretera.

De la misma manera, hoy en día los ubicuos anuncios de Internet aparecen en todas partes pero posiblemente en el lugar que poco o nada interesa a los anunciantes. Es decir, tienes la potencia de Internet pero si no controlas en qué medios apareces o no haces una buena segmentación, las posibilidades de impactar en tu público objetivo son prácticamente nulas.

Esta reflexión viene al hilo de que a lo largo del día de hoy me he encontrado con una de esas páginas que se abre en segundo plano de forma subrepticia detrás de la pantalla principal del navegador y reproducen de forma automática un ruidoso y molesto vídeo. Generalmente se tratan de páginas de nulo interés en las que se promocionan páginas de apuestas o estafas negocios piramidales. En este caso, el tema de la web era una investigación sobre el cáncer. El tema casi me sorprendió por que no es habitual dentro de estas páginas. Pero lo que me descolocó del todo es que el vídeo reproducido era de uno de los dos bancos más saneados de España. Mi sorpresa fue mayúscula, no tanto por el contenido del media, sino porque no lograba comprender la relación entre contenido y continente. Es evidente que el anuncio forma parte de algún plataforma que mete anuncios en cualquier plataforma, lo cual, en lugar de dar lustre a la web que aloja un anuncio de una empresa importante, tiene el efecto contrario, se puede considerar que la empresa tiene poco interés en dónde aparece con tal de constar. En este caso aparece en una web que no tiene nada que ver con el tema de la empresa, pero este tipo de descuidos puede llevar a situaciones que consideraríamos estrambóticas: ¿os imagináis un anuncio religioso en una página de contenidos porno?

Facebook es posiblemente una de las mayores bases de datos del mundo, contiene datos sobre gustos, aficiones y amistades de más de 1200 millones de personas. De la misma manera, estamos en manos de Google al que facilitamos hasta nuestros movimientos: no solo tiene nuestros datos, nuestro correo y nuestro archivos, si no que también sabe dónde estamos.

Y ambas empresas pone dichos datos a disposición de todo aquél que, gustosamente, pague por ellos (es por eso que los usuarios no tenemos que pagar nada por darnos de alta). Claro que una cantidad ingente de datos porque sí de poco sirven a cualquier empresa, por ello tienen que decidir a quién se quieren dirigir, dónde está su nicho de mercado. Ahora bien, hay empresas a las que ese tipo de análisis les resulta de lo más complejo y lanzan sus consignas y anuncios sin tener en cuenta en quién están impactando. De esta forma, te encuentras (en aquél momento AdBlockPlus no era más que una utopía) con anuncios sobre la menstruación o sobre la nueva fragancia de Shakira. O SMS por parte de tu operadora de móvil (que sabe exactamente tu dirección de facturación) para que participes en el sorteo de unas entradas de un concierto de «Il Divo» en Sevilla (sic).

En definitiva, puedes tener una base de datos con todos los usuarios de Facebook o Google, pero si no haces una criba tratando de encontrar a tus clientes potenciales, por un lado vas a consumir una gran cantidad de recursos a lo tonto y, por otro, no vas a conseguir los objetivos de la campaña. Vamos, que es como disparar a ciegas y confiar en que vayas a dar en el blanco. De la misma manera, aparecer en absolutamente todos los soportes no te va a reportar más clientes y sí un despilfarro de recursos.

Redes sociales: los algoritmos nos llevarán a vivir en un mundo paralelo


En el mundo actual tenemos un maremagnum de fuentes de información con las que mantenernos al día como las páginas web de los distintos medios de comunicación, los blogs, las redes sociales, las wikis, los foros, los buscadores… los usamos de una forma u otra para saber qué es lo que pasa en el mundo.

Como es normal, cada uno da el sesgo a esa información que recibe de forma selectiva en función de los periódicos que lee, la gente a la que sigue en Twitter o los amigos que tiene en Facebook, sus intereses en Google+. Esto es evidente dado que cada cuál es más afín a ciertas ideas o ciertos gustos. Pero de lo que muchas veces no somos conscientes es que lo que vemos a través de las Redes Sociales nos llega con un sesgo impuesto por la propia red en un principio tratando de ordenar la avalancha de información que no llega desde las distintas Redes Sociales.

Qué duda cabe que Google es una de las herramientas que más utilizamos a la hora de navegar por la red. Es más que común que accedamos a Internet y tecleemos en el buscadoruna cuantas palabras con una idea vaga en la cabeza y que el buscador nos devuelva el resultado concreto de lo que necesitamos. Detrás de esos resultados se esconde la fórmula mágica de Google, que consiste en un programa que se encarga de revisar las páginas web de enlace en enlace y clasificarlas en función de una serie de palabras clave a las cuales da un peso específico (bueno, lo he simplificado mucho, pero esa es la idea). De esta forma, cuando nosotros introducimos distintos términos de búsqueda y nos llegan los resultados, aquellos que aparecen en las primeras posiciones y que, además suelen ser los que pinchamos, son los que determina Google que son los mejores para nuestros intereses en función de las palabras que hemos utilizado. De la misma forma, los anuncios que nos aparecen en distintas partes de la página también dependen de esos términos de búsqueda. En conclusión, vemos lo que el algoritmo de Google ha decidido que veamos. Podéis conocer la historia de este algoritmo en éste artículo de Diario Turing en eldiario.es

Otra de las fuentes de información a la que accedemos ya de forma casi inconsciente es Facebook. La que se ha erigido en red social por excelencia (en marzo del 2013 tenía 1110 millones de usuarios registrados) es el patio de vecinas donde unos colgamos artículos, otros dejan sus opiniones, compartimos fotos de nuestras vacaciones… Al final recibimos una serie de informaciones casi en tiempo real, conocemos las cosas según están ocurriendo. El problema es que no estamos viendo todo lo que nuestros amigos están compartiendo y mucho menos lo estamos viendo de forma cronológica. Para empezar, Facebook ofrece dos opciones para ver nuestro muro: Historias más recientes en las que ordena de forma más o menos cronológica las publicaciones que realizan nuestros amigos y las páginas que seguimos; y Titulares en las que la propia red social elige la importancia de lo que tenemos que ver. Volvemos a lo que nos pasaba con Google: resulta que Facebook también dispone de un algoritmo, llamado Edgerank, que decide el contenido más importante que tiene que aparecer en el muro de los usuarios. En él entran variables tan intangibles como el compromiso, la interacción, la relevancia… Al final, Facebook criba y nos muestra lo que quiere que veamos.

Parece que Twitter es una red más neutra en ese sentido: nosotros elegimos a quién seguir y, por tanto, el contenido que aparece en nuestro Timeline. Por supuesto, Twitter también emplea su propio algoritmo, de hecho son los que deciden los Trending Topic que aparecen en su pagina web. Normalmente cruza el número de menciones y Hashtags sobre determinado tema con la novedad del mismo, de manera que no se perpetúe en la lista de Trending Topics. Está claro que si no entramos en ellos no nos filtra la información según dichas palabras clave, pero también debemos de ser conscientes que, una vez pasada la novedad, el tema de conversación va a desaparecer de nuestra pantalla. Seguro que en más de una ocasión nos ha ocurrido que, durante un momento, nos hemos entregado a seguir la información sobre determinado evento que, al cabo de unas horas, ha terminado por perder el interés que tenía al principio.

En pocas palabras, debemos de ser conscientes de que no tenemos el control de lo que nos encontramos en nuestra navegación por las procelosas aguas de Internet y las Redes Sociales y que lo que vemos, en gran parte de las ocasiones, es lo que las corporaciones nos dejan ver, por lo que hay que ser escéptico ante las informaciones que nos llegan desde los distintos medios. De lo contrario, podemos encontrarnos en que hemos sido lanzados a un mundo paralelo.

Si queréis profundizar más en el tema y ver varios ejemplos sobre este respecto os recomiendo el artículo de El Confidencial: «Los algoritmos de las redes sociales amenazan su neutralidad«.

Google contra nuestra humanidad: cómo Internet nos está transformando en robots


Cada vez más, nuestras vidas se están automatizando ¿qué consecuencias acarreará?

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Según el último informe del Centro de Investigaciones Pew (Pew Research Center) para el 2025, cuando el Internet de las Cosas esté establecido nuestras vidas mejorarán de forma dramática. Según señala Janna Anderson, coautora del documento, los expertos esperan “un cambio positivo en la salud, transporte, compras, producción industrial y medio ambiente.” Mientras que estas son posibilidades completamente válidas, es preocupante que no se preste demasiada atención a algo que va más allá de los potenciales problemas de privacidad: el coste moral de dejar nuestras decisiones en manos de aparatos inteligentes conectados a la red.
Consideremos nuestras tareas diarias una vez el Internet de las Cosas esté generalizado. Los responsables del informe prevén que estaremos rodeados de elementos más llenos de vida que las escobas mágicas que aparecen en “Fantasia de Walt Disney”: bricks de leche que informan al supermercado de que se han terminados; cepillos de dientes en conexión directa con nuestro odontólogo; recomendaciones de viaje personalizadas en función de nuestras preferencias gastronómicas; ropa inteligente que nos anima a hacer ejercicio; aparatos que señalan cómo queremos que nos traten los demás; e inteligencias artificiales que hagan nuestras compras personales.
Es más que probable que sea Google quien lidere algunas de estas innovaciones. Como indica Hal Varian, jefe económico de la compañía, en declaraciones para el análisis del Centro Pew: “Hace siglos, los ricos tenían sirvientes y, en el futuro, todos tendremos cibersirvientes.” Por lo que parece, donde quiera que vayamos, habrá un ayuda de cámara que nos hará seguimiento, evaluará nuestro comportamiento, nos dirigirá hacia nuestras metas y anticipará nuestras necesidades.
De primeras, suena maravilloso tener a nuestra disposición un mayordomo personal que trabaja incansablemente para satisfacer nuestras necesidades sin el problema de que tenga sentimientos. Pero antes de empezar a celebrarlo debemos considerar cierta precaución.

El autor de “The Psychodynamics of Social Networking (La psicodinámica de las redes sociales)”, Aaron Balick puso el dedo en la llaga de la externalización del trabajo cuando dijo a los investigadores de Pew: “Los aspectos positivos pueden verse reducidos por la creciente confianza en la externalización en tecnologías que se basan en algoritmos, no en las necesidades humanas… Podemos perder de vista nuestros propios deseos, nuestras voluntades, como esos conductores de los que hemos oído hablar que confiaban tanto en su GPS que terminaban en los lugares más inverosímiles pese a la evidencia contraria del mundo real.”

Balick tiene razón al preocuparse por la reducción de nuestra autonomía cuando una guía crónica computacional coreografíe nuestras idas y venidas. Pero también debemos considerar un problema existencial, una alienación que tendrá profunda consecuencias para los que consideramos significativos nuestros proyectos y nuestras relaciones. Bienvenidos a la delegación engañosa.

Cuando delegamos las tareas más arduas de la vida diaria a omnipresentes tecnologías que dirigen nuestro comportamiento imbricándose en un segundo plano, ocurren dos cosas íntimamente relacionadas entre sí. Nos desconectamos de la toma de decisiones. Y somos susceptibles de creer que nos merecemos el mérito por los aparatos que están actuando en nuestro lugar haciendo un buen trabajo.

La delegación engañosa es un llamativo rasgo de las representaciones sociológicas de nuestras relaciones actuales con nuestros subordinados. De hecho, cuando Arlie Russell Hochschild transmite la duplicidad emocional que hay en juego en la labor de un planificador de boda, bien podría estar señalando por qué el Internet de las cosas nos está llevando en dirección hacia la colisión contra una falsedad generalizada.

En “The Outsourced Self: What Happens When We Pay Others To Live Our Lives For Us (El yo externalizado: qué ocurre cuando pagamos a otros para que vivan nuestras vidas)” Hochschild examina el creciente número de tareas que el mercado contemporáneo nos permite delegar en ayudantes contratados, consultores y sustitutos. Dedica un capítulo a los planificadores de boda porque su trabajo ejemplifica las complicaciones de la externalización. Por una parte, se responsabilizan de proveer a los clientes de experiencias personalizadas que hagan del gran día algo especial. Para lograrlo, el planificador necesita conocer la esencia de los gustos y preferencias de los clientes para poder crear eventos que reflejen una personalidad única. Por otra parte, los planificadores de bodas se ven desposeídos de forma efectiva de su esfuerzo hercúleo. Transfiriendo un sentido de consecución permite a los novios tomar las riendas del ritual y mantener un apego emocional a su organización y ejecución.

“Así que parte de contratar el trabajo de un especialista significa que alguien se hace cargo del vínculo emocional de un acto (sentirse ansioso por que algo no vaya a estar en el sitio correcto para luego tranquilizarse al verlo ahí)” explica Hochschild. “Y parte del trabajo es devolver el vínculo emocional a la pareja, de forma que se sientan tan involucrados como si se hubieran encargado ellos de los detalles.”

Cierto es que este ejemplo sólo compete a las parejas que pueden permitirse pagar este tipo de eventos. Pero aún así, la experiencia descrita por Hochschil puede generalizarse. Ocurre cada vez que alguien o algo se encarga de nuestra tarea y se nos felicita o se nos critica por el resultado. Un ejemplo sería el jefe de equipo que es criticado por sus superiores porque el equipo de ventas que ha escogido él personalmente no está llegando a objetivos. En lugar de reconocer la amarga realidad que supone el hecho que la compañía está vendiendo productos que los consumidores no quieren, prefiere culpar a los subordinados en cómo se aproximan a la venta, y enfoncándose en cómo cambiarían las cosas si fue él quien hiciera las llamadas).

Cuando entra en juego el sentimiento de culpa, podemos encontrar tremendamente atractivo usar a un tercero como cabeza de turco y crear una distancia con la causa más cercana al desastre, quizás incluso proclamando que si nos hubiéramos involucrado más las cosas se hubieran hecho mejor. Pero lo cierto es que la seducción de la mala fe sigue siendo poderosa cuando los resultados son buenos y nos proclamamos la llave del éxito.

Cuando recibimos un cumplido, es difícil no querer llevarse el mérito por lo que se está reconociendo. Si en el futuro consigues un espaldarazo por lograr tus objetivos de dieta y ejercicio ¿crees que tu yo del futuro compartirá el mérito con el sistema de navegación inteligente que evitó que pasaras por locales de comida rápida y la prenda inteligente que incrementó tu fuerza de voluntad digital? Si no lo haces, tampoco nadie te va a decir nada porque las herramientas que componen el Internet de las Cosas no están programadas para tener egos heridos o quejarse de que sus esfuerzos son minimizados.

Tal vez, el Internet de las Cosas esconde una dimensión clasista. Si empezamos a engañarnos a nosotros mismos creyendo que la tecnología puede ser nuestro apoderado sin influencia en nuestra biografía, seremos tan viles como las élites privilegiadas que se atribuyen todo el mérito cuando lo único que hacen es disponer del trabajo que se ha hecho para ellos.

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